Por que começar por uma roleta
O problema era frequência, não tráfego. Na base que usei no plano de 2026, cerca de 8% dos jogadores do mês estavam ativos em um dia qualquer (a métrica se chama DAU/MAU). Os jogos de celular que usei como referência ficam perto de 31%. A retenção no dia 1 era de 14%. Comprar jogadores estava ficando mais caro, e o catálogo de cassino era igual ao de todo mundo. O que ainda dava para controlar era a camada em volta dos jogos: o motivo para abrir o site amanhã.
Uma recompensa diária é a resposta mais antiga para essa pergunta. Um relatório do setor dizia que, entre os mil jogos de celular que mais faturam, os que têm bônus diário ganham 12 vezes mais que os que não têm. Nunca tratei isso como promessa, porque é uma correlação. Usei o número para enxergar que a recompensa diária é um padrão mínimo nos jogos, e a H2Bet não tinha uma. Quando mapeei o mercado, a H2Bet tinha quatro mecânicas, contra oito a onze nos concorrentes diretos.
Uma mecânica que fica no ar ganha de um programa que leva um ano. Níveis, missões e sequências estavam todos na minha lista. Níveis, em especial, pedem um equilíbrio delicado entre primeiros passos fáceis e passos seguintes mais difíceis, e isso leva várias rodadas para acertar. A roleta podia ser montada na plataforma de recompensas que já tínhamos, e dava uma ação recorrente sempre no ar, sempre nos ensinando algo. Do primeiro plano até a roleta chegar a todos os jogadores foram cinco meses, contando desenvolvimento, teste e liberação gradual. Se cada mecânica levasse três meses, as 21 do meu mapa levariam mais de cinco anos. Eu precisava de uma primeira mecânica da qual desse para aprender rápido.
A roleta também é o jeito mais barato de tocar em todo jogador todo dia. Uma missão pede que o jogador faça alguma coisa. A roleta pede que ele abra o app, que é o pedido menor e o que alcança a base inteira. E ela cria um momento diário onde um cofre ou uma oferta de boas-vindas podem se encaixar depois. Duas dessas coisas vieram mais tarde nesta história.
Como um giro funciona para o jogador
Todo jogador logado e elegível ganha um giro por dia. A roleta chega por volta das 17h. O jogador abre, gira uma vez e ganha giros grátis em jogos de cassino selecionados. O giro que não é usado vence no fim do dia. É de propósito: impede o acúmulo e faz da roleta um motivo para voltar hoje.
O prêmio é sempre giros grátis, em jogos que eu escolhi. Giro grátis precisa de um jogo conectado à nossa infraestrutura, o que na prática significou o catálogo de dois provedores. Escolhi jogos de baixa volatilidade e a menor aposta que a plataforma permitia, para o jogador ter uma chance justa de ver uma vitória.
A roleta tem oito fatias, o número que a plataforma de recompensas aceita. A plataforma deixava definir a chance de cada fatia e ligar um bônus a ela, mas não deixava mudar a quantidade de fatias. A maior parte do trabalho de desenho estava nas chances.
Uma roleta do começo. Fatias de 5, 10 e 20 giros grátis, e fatias que diziam “foi por pouco”.
O plano inicial era sempre premiar, e as contas disseram que não. Eu queria que todo giro ganhasse alguma coisa, porque uma roleta que diz não com frequência parece truque. Mas, no modelo de custo, os jogadores menores não comportavam nem um giro grátis por dia. Por isso os níveis mais baixos ganharam uma fatia sem prêmio. Voltei a essa decisão duas vezes, depois da primeira pesquisa e depois das reclamações nas avaliações da loja de aplicativos. As duas histórias estão em outras partes.
Para quem é novo, a roleta é algo que se destrava. Quem tinha acabado de abrir a conta ainda não estava em nenhum nível. Precisava fazer o primeiro depósito (de qualquer valor), concluir a verificação de identidade e esperar o dia seguinte, e nada avisava que ele tinha chegado lá. Em outubro escrevi o pedido de dois popups no estilo de jogo de celular, com os detalhes na Parte 3: um depois do cadastro, dizendo que o giro diário pode ser destravado jogando com a gente, e outro quando as condições eram cumpridas, dizendo que o primeiro giro estaria disponível no dia seguinte, às 17h.
O popup de desbloqueio. Ele diz que o giro diário foi desbloqueado e que o primeiro chega no dia seguinte, às 17h.
O que acontece entre uma aposta e um prêmio. Os passos 1 a 3 rodam todo dia no processo do time de dados, antes de o jogador ver qualquer coisa.
Níveis: do depósito ao turnover
Uma roleta que paga igual para todos erraria nos dois sentidos. Um prêmio de poucos centavos ofende quem aposta muito. Um prêmio grande custa mais do que o jogador pequeno traz. Então a roleta precisava ser uma família de roletas, e a primeira pergunta era como agrupar os jogadores.
A versão 1 agrupava pelo quanto o jogador tinha depositado nos últimos 90 dias. Segui a segmentação do time de dados por recência, frequência e valor: oito grupos, dos menores depositantes até os 100 maiores clientes. A roleta começou com uma parte da base e chegou a 30%. O tamanho do prêmio subia com o grupo, e o limite semanal de giros grátis também.
Em setembro mudei a janela de 90 para 30 dias e, depois, a própria medida. O negócio anda rápido, e 90 dias mantinham o jogador num nível muito depois de o comportamento dele ter mudado. Depois veio a mudança maior. Por algumas semanas duas versões rodaram lado a lado: a 1.5 para a maior parte da base, ainda por depósito mas em 30 dias, e a 2.0 para o resto, por turnover, que é o total apostado. Em meados de outubro todos os jogadores passaram para a regra de turnover.
O depósito era um sinal ruidoso, e o turnover não. Muita gente deposita, joga e saca em ciclo, e o depósito contava cada volta desse ciclo. Isso inflava os números e atrapalhava a minha análise. O turnover conta só o dinheiro que foi de fato jogado.
Considerei agrupar por lucro e decidi não fazer. A receita líquida, o que o negócio guarda depois dos prêmios, era uma candidata óbvia. Não quis tratar de forma diferente quem ganha, porque ganhar faz parte do negócio e eu queria uma relação longa com esses jogadores também. O que acrescentei foi uma regra mais estreita, a partir de 14 de outubro: a roleta que premia só vai para jogadores com resultado líquido positivo para o negócio. Os outros recebem uma roleta que nunca premia. A regra só decide quem recebe dinheiro.
A escada tem oito níveis mais quatro categorias VIP, e cada nível pede de 2,5 a 5 vezes o turnover do anterior. As categorias VIP (bronze, prata, ouro e platina) têm roletas próprias. Outras duas roletas ficam fora da escada e nunca premiam. O nível 0 é um plano de reserva para quem não teve turnover nos últimos 30 dias, tem resultado líquido negativo ou deixou sem jogar um bônus do dia anterior. A outra é a dos caçadores de bônus, descrita adiante.
Uma roleta da versão posterior. As fatias são de 10, 20, 40, 80 e 160 giros grátis. O que muda de um nível para outro é o valor de cada giro grátis e a chance de cada fatia.
O prêmio diário planejado por jogador, como múltiplo do nível 1. Os degraus acompanham o quanto cada nível deve trazer de receita.
O prêmio cresce muito mais rápido que o número do nível. As roletas têm o mesmo tipo de fatia, de 10 até 160 giros grátis. O que muda com o nível é o valor de cada giro grátis e a chance de cada fatia. Um jogador do nível 8 foi planejado para receber cerca de 378 vezes o que recebe um do nível 1. Os próximos gráficos mostram por que isso não é tão extremo quanto parece.
Um orçamento que acompanha a receita
Defini o orçamento pelo que cada nível traz. No primeiro modelo peguei o total depositado por cada grupo, dividi pelos jogadores ativos para obter um ticket médio, apliquei um percentual fixo como rakeback diário (uma parte devolvida aos jogadores) e dividi por 30. Isso deu o prêmio diário que cada grupo comportava. Na versão 1 o percentual era 5% do depósito.
O primeiro modelo mostrou que premiar todo mundo tinha um preço, e o preço estava nos níveis pequenos. Sobre a receita esperada de cada grupo, o bônus planejado chegava a 12% a 21% nos três menores grupos e a 3% a 5% nos grandes. No total ficava em 4,7%, abaixo do teto interno de 6% para esse tipo de incentivo. Um giro grátis na aposta mediana dos grupos menores valia mais do que a parte diária que eles conseguiam pagar. Eu tinha decidido que a roleta não deixaria ninguém sem prêmio, então subi o prêmio deles para a aposta mediana e aceitei que os níveis pequenos custam mais em relação ao que trazem.
O primeiro modelo, do plano de julho de 2025. São estimativas do que a roleta custaria, não gasto medido.
O orçamento do mês vinha da receita do mês anterior. Recomendei essa base porque ela dá uma folga contra o risco de passar do teto. O primeiro teste também era pequeno: jogadores novos, por um mês, com um limite para o total de bônus distribuído.
A versão 2 trocou a lógica do depósito pela receita e cortou o custo pela metade. A versão 1.5 foi calculada em 5% do depósito médio de cada nível, o que dava cerca de 20% da receita. A versão 2.0 passou a calcular o rakeback sobre a receita de jogo média, em 10%. Isso abriu espaço para uma atividade nova, o cofre semanal, tratado em outra parte. Em dezembro os níveis 1 a 5 estavam em 10%, e os níveis 6 a 8 e os VIPs em 8%.
O rakeback dá o valor dos prêmios no papel, e o custo real pode ser outro. As orientações de compliance deixaram isso claro, e vale para todos os números acima. Um giro grátis custa quase nada quando é concedido. O custo aparece só se o jogador ganha e o ganho é pago, depois de qualquer exigência de aposta. Um bônus em dinheiro é uma obrigação desde o dia em que é concedido. Giro grátis também tem taxas: a da plataforma de apostas, a do provedor do jogo e o custo do saque. Então o orçamento era um teto para o valor nominal dos prêmios, e o custo real precisava ser acompanhado no que foi concedido e pago.
Onde ficam os jogadores, o turnover e o orçamento de prêmios planejado ao longo da escada.
A maioria dos jogadores está nos níveis baixos, e a maior parte do dinheiro não. Os níveis 1 a 5 têm cerca de 94% dos jogadores e cerca de 16% do turnover. Os níveis 6 a 8 têm cerca de 6% dos jogadores e cerca de 65% do turnover. Os VIPs são cerca de um décimo de ponto percentual dos jogadores e cerca de 19% do turnover. O orçamento de prêmios planejado pôs 35% nos níveis baixos, porque eles são muitos, 54% nos níveis 6 a 8 e 11% nos VIPs. Aceitei isso: uma roleta que deixasse de fora a maioria não seria um hábito diário da base.
Em dezembro defini um teto de acompanhamento de 3% para bônus sobre receita. Pedi ao time de dados um indicador no topo da página de custos do painel: bônus total sobre receita. Esse é o número pelo qual eu me guiava. Também escrevi um teste de sensibilidade dos jogadores ao tamanho do rakeback, com variantes 50% acima e abaixo do atual, equilibradas para o custo total ficar igual. Não tenho resultado dele para relatar, e não vou chutar um.
Mantendo os caçadores de bônus fora das roletas que premiam
Um prêmio diário grátis atrai quem quer só o prêmio. Há contas que existem para coletar giros grátis e nunca jogar com dinheiro real. Se elas recebessem roletas que premiam, o orçamento acima seria gasto com as pessoas erradas.
A versão 1 tinha uma regra escrita para isso. Quem tinha depositado nos últimos 90 dias, não tinha depositado nem apostado nos últimos 7 e mesmo assim recebido quatro ou mais giros grátis naquela semana era tratado como caçador e ficava fora das roletas que premiam.
Todo nível tem um limite semanal de giros grátis. Quem tinha recebido mais que o limite nos últimos sete dias não entrava na roleta. O limite crescia com o nível, de quatro giros grátis por semana na base até pouco mais de duzentos para os 100 maiores. A visão semanal importava mais que a diária, porque um caçador pode parecer inofensivo em qualquer dia isolado.
Um prêmio que não foi jogado bloqueia o próximo. A partir da versão 1.5, quem ganhou um bônus no dia anterior e não fez nada com ele não recebe roleta que premia. Ou o bônus gerou turnover, ou nenhuma roleta paga naquele dia. É o mais perto de uma checagem de hábito que há no desenho: você joga o que ganha.
Em setembro o time de dados criou uma lista própria de caçadores de bônus, e passei as regras para ela. Quem está na lista continua recebendo roleta, mas ela sempre cai na fatia “não foi dessa vez”. A roleta do nível 0 funciona do mesmo jeito, e nos deu visibilidade sobre um grupo que conhecíamos pouco, como os jogadores que o CRM reativou depois de 30 dias sem turnover.
As regras que foram escritas no desenho
As regras de compliance ficam ao lado da economia, no mesmo documento. O documento de fundamentos dizia que toda mecânica é validada com compliance. Para a roleta, o compliance me mandou uma lista de pontos, e eu a guardei como anexo do documento que propôs a roleta. Ela funcionou como especificação.
Recompensa só para quem já apostou dinheiro real. A regra proíbe qualquer vantagem antecipada para incentivar apostas, então nada pode ser usado para captar o jogador no cadastro ou no primeiro depósito. A roleta é para clientes que já fizeram pelo menos uma aposta com dinheiro real.
Nenhuma recompensa vendida por um depósito, e nenhum prêmio calculado por ele. A roleta nunca foi oferecida em troca de um depósito e não havia depósito mínimo. Preciso ser claro sobre três limites disso. Quem era novo precisava de um primeiro depósito e da verificação de identidade antes do primeiro giro, porque é a única forma de apostar dinheiro de verdade. Tratei isso como pré-requisito e nunca como preço. As primeiras versões também separavam os jogadores pelo que tinham depositado, então o tamanho do prêmio diário seguiu, sim, o depósito passado até a regra de turnover substituí-las. E a roleta de boas-vindas da Parte 6 calcula o prêmio sobre o primeiro depósito, e por isso precisou da confirmação do compliance antes de ir ao ar. Desde a regra de turnover, o nível diário segue o que a pessoa jogou nos últimos 30 dias, não o que ela pagou. A minha linha, que usei em toda revisão, era mais curta: nada de tática que empurre a pessoa a depositar.
Nenhuma mensagem de urgência. O compliance alertou contra chamadas como “última chance” ou “faça agora ou perca”. A própria roleta tem uma tensão com essa regra, porque o giro vence no fim do dia. Minha decisão foi que a mecânica podia vencer e o texto não podia pressionar. Os popups dizem o que está disponível e quando. Nunca dizem o que o jogador vai perder.
Os mesmos sinais que segmentam os jogadores podem apontar problemas. O compliance me lembrou que padrões de recência, frequência e valor podem mostrar um jogador escalando para jogo problemático, e a minha segmentação era feita desses padrões. Tive isso em mente ao escolher os limites semanais. A publicidade também precisava trazer os avisos legais (jogue com responsabilidade, +18, número da licença) e ser fácil de reconhecer como vinda de uma operadora de apostas.
A fórmula de custo segue o que foi planejado e o que foi concedido, não o número de jogadores ativos. O compliance pediu que a estimativa se apoiasse nos giros grátis e bônus planejados, e a apuração nos que foram de fato entregues. Mantive meu modelo com jogadores ativos como ferramenta de dimensionamento e acompanhei no painel o bônus real sobre a receita.
Enviando as roletas sem derrubar a plataforma
A roleta sai como um envio por segmento. Cada nível tem a sua roleta e a sua atividade na plataforma de recompensas, e cada atividade entrega uma roleta a um segmento inteiro de uma vez. Somando os níveis das duas versões, a roleta de reserva e a dos caçadores, eram 17 rotinas para disparar todo dia.
O lançamento para todos mostrou o limite. Em meados de setembro lancei as versões 1.5 e 2.0 e levei a roleta de 30% da base para 100% na mesma tarde. A plataforma de recompensas engasgou e as entregas oscilaram por um tempo. O suporte dela achou a causa rápido e nos pediu para espaçar os envios enquanto trabalhavam nisso. A Parte 5 conta o outro lado desse dia.
A correção foi espaçar os envios e avisar a plataforma. Eles pediram um minuto de intervalo entre as rotinas. Reprogramei as 17 para disparar a cada 3 minutos, das 16h até perto das 17h, para toda roleta estar pronta quando a janela do dia abrisse. As atividades da versão 2.0 também ficaram para começar às 15h30. E criei duas regras para mim: sempre deixar intervalo entre os envios, e avisar a plataforma antes de qualquer aumento grande de uso.
O que levei disso. A liberação em etapas de 5%, 10% e 30% tinha me ensinado sobre os jogadores e nada sobre a plataforma a 100%, porque volume total é outro tipo de carga. Depois desse dia, “o que esse lançamento faz com a plataforma?” entrou em todo plano de lançamento, ao lado de “o que ele faz com o orçamento?”.
O que esta parte me ensinou
O orçamento precisa ser desenhado antes do lançamento. A roleta pôde ser barata porque amarrei o prêmio de cada nível à receita daquele nível antes de o primeiro jogador ver qualquer coisa. O limite semanal e as regras contra caçadores estavam na primeira versão, e os limites de compliance deixaram o produto mais estreito e mais fácil de defender.
O que eu não resolvi. Os níveis pequenos continuam sendo a parte mais cara da roleta em relação ao que trazem. Fiz essa troca de propósito e continuei medindo. A medição desse custo, e do que a roleta devolveu, está na próxima parte.